迎风而上，抖音小游戏正在迎来新一轮增长黄金期
2023.08.01据巨量算数数据，随着碎片化娱乐需求的普遍化，我国用户对于包括休闲、超休闲、小游戏等在内的轻度游戏的关注度明显提高，自2021年10月到2022年10月，抖音端轻游相关搜索量提升了151%，相关短视频内容播放量也显著提升，在高峰期月播放了甚至达到了40亿次。同时娱乐氛围浓厚的社交平台，尤其是短视频平台成为了用户获取轻游的重要渠道，据巨量算数调研，七成左右的轻游用户日常通过短视频平台上的广告获取游戏资源。
在这一背景之下，许多开发者开始尝试通过将旗下手游移植到小游戏平台的方式进军轻游赛道，同时借助抖音等社交平台的助力，充分挖掘游戏的商业化潜能，为团队谋求新一轮增长机会。手游移植到小游戏正在成为新的流行。比如三七互娱旗下的国风经营游戏《叫我大掌柜》在手游平台上线后不久，就推出了小游戏版本，并进一步覆盖到了更广大范围的潜在玩家，通过小游戏平台吸引了新一波用户涌入游戏，产品整体收入也因此获得了相当可观的增长。再比如由Ohayoo发行的《王蓝莓的小卖部》也已登陆小游戏市场，即点即玩的小游戏完美契合“王蓝莓”IP受众的休闲特性，因此在登录小游戏平台之后，该游戏用户规模稳步增长，产品生命周期也得到了有效的延长。此外，大众熟知的《汤姆猫跑酷》《植物大战僵尸2》等游戏，现在都已经能够在小游戏平台上面玩到。随着越来越多精品游戏涌入小游戏市场，抖音小游戏等国内小游戏平台的生态也正朝着更加繁荣的方向迈进。据官方披露的数据，2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%，2023年预计会增长150%，一年内活跃用户规模将实现了超三倍增速的增长。与此同时，在抖音小游戏平台上用户规模达百万量级或流水达千万级别的爆款产品数量在过去几年也显著增加，可见抖音小游戏已经进入了新一轮高速发展阶段。抖音小游戏的爆发式增长当然离不开背后国民级短视频平台——抖音的助力。国内抖音用户日活已经突破6亿，抖音站内庞大的用户规模流入抖音小游戏，就是坚实的流量基础。同时，抖音站内活跃的短视频内容生态，也是小游戏开发者极佳的开发灵感来源和分发利器。抖音丰富的热点内容和热门话题非常适合作为小游戏开发原型，实际上我们熟知许多爆款就是从抖音取材打造出来的，比如根据热门话题“赶海”简化出核心玩法的《赶海王》、可以让玩家体验“开石头”的《翡翠大师》、根据“翻新二手车”这一热点内容打造出来的《王牌二手车》等等。开发者将抖音上的热门内容打造成小游戏之后，还可以借助抖音强大的内容分发优势，通过热门话题推送、直播等方式，直接触达对相关内容感兴趣的潜在用户群体，润物细无声地抓住核心玩家的目光，从而获得高点击、高转化。除了抖音平台原生的流量和内容优势，抖音小游戏提供的多种平台能力，将进一步帮助各类产品轻松完成获量与经营。在获取新用户阶段，开发者可以利用抖音小游戏中心、达人营销推广、小游戏直播、商业化广告等平台提供的分发能力，全场景触达潜在用户，快速获得流量转化。
对于已经加入游戏的用户，开发者可以在游戏中合理嵌入社交分享、录屏截屏，游戏互推等功能，推动玩家实现二次裂变，也可以通过运营官方抖音账号、维护玩家社群等方式进行玩家私域经营，提升玩家粘性。
针对离开游戏的玩家，游戏可以通过首页侧边栏、消息订阅和feed异化卡（测试中）快速二次触达用户，从而吸引玩家再次回到游戏。针对越来越多开发者提出的将Unity游戏接入平台的需求，抖音小游戏对此也提供了全方位的技术和政策支持。技术方面，抖音小游戏通过对平台技术能力的持续更新，给开发者提供稳定高效的产品接入和运行环境；政策方面，由Unity技术转换而来的小游戏，在上线180天之内，将直接获得平台让利10%的游戏收入。同时，为了鼓励开发者关注热点趋势，打造出玩家期待的潜力爆款，抖音小游戏还推出了热点游戏倾斜政策：只要是开发者根据平台提供的热点进行立项，并在符合平台要求的情况下上线的游戏，就能获得平台让利10%的游戏收入。在产品投放阶段，抖音小游戏还根据不同情况为开发者准备对应的收益和广告金激励。首先，在每个自然月内，开发者通过巨量引擎广告投放产生的收入中，扣除渠道费后收入在60万元内的部分平台将不扣除服务费，每月1日重新计算额度；超出60万元的金额部分，开发者可获得其中80%的收益。且超出60万的收入金额的10%将作为额外的广告金激励，转充到同主体投放账户中。并且当游戏通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道进行买量时，开发者还可以获得该渠道带来的用户产生的流水的10%，作为推广激励。聊到抖音小游戏，不得不提到的一个品类就是休闲益智游戏。经过几年的发展和积累，休闲益智已经成为了抖音小游戏平台上最成熟的品类。与其他品类相比，休闲益智游戏开发周期短、成本低，且多以广告变现为主，不受版号政策的限制，在产品回收变现效率上拥有显著优势。得益于此，许多抗风险能力较低的中小开发团队加入到了休闲益智游戏的开发阵营中来，所以这类产品的数量规模在同一平台上，往往会显著大于其他产品。同时，抖音平台独特的短视频内容生态优势，已经为休闲益智类游戏提供了最合适的目标用户和分发场景。据抖音小游戏最新发布的《休闲益智解决方案》，休闲益智游戏玩家男女比例约为1：1，且以18-40岁用户为主，与抖音用户画像高度相似；且休闲益智游戏玩法简单、操作门槛低、游戏时间短，能够完美适配短视频用户碎片化的休闲需求。其次，休闲益智游戏的推广素材多以体现“游戏创意”为主，这些节目效果十足的创意素材可以自然融入抖音内容流，然后通过挂载锚点的方式，快速吸引更多用户进入游戏。《休闲益智解决方案》统计的数据也显示，在休闲益智游戏主要的流量来源中，来自短视频锚点的占比最高，达到了45%，其次是搜索，占比15%。可见，短视频内容的确能为休闲益智小游戏带来不错的转化效果，而这一点也是其他小游戏平台没有的优势。因此开发者在产品推广过程中，可以根据近期热点和话题，产出游戏相关内容，从而提升游戏的转化效果。在关注游戏内容产出的同时，开发者也可以通过培养用户搜索习惯，提升用户的转化效率。此外，休闲竞技、合成、消除等细分品类在直播或广告投放上面仍有增长空间，值得更多开发者前去尝试、探索。此外，抖音小游戏还在《休闲益智解决方案》中公布了一组“优秀线”数据，通过量化的方式展示出了消除、合成、解谜、IO、超休闲等细分小游戏品类的市场表现情况。具体来看，消除类小游戏最擅长留住玩家，它的人均市场、新增次留、活跃次留和用户生命周期数据都是最高的，其次是合成类和IO类。解谜类游戏的投放效果是最好的，解谜小游戏的ecpm为48，位居所有细分品类的首位。从短视频内容产出的角度来看，解谜类游戏的爆款单视频播放量也是最高的，达到了800万次，日均投稿数也以119，居于首位。尽管IO类小游戏锚点点击率和条均播放量都是最高的，但是这类游戏内容的日均投稿数量少且爆款播放量低，因此整体投放效果很难与解谜类匹敌。做IO类产品的开发者，可以通过增大内容产出量级和质量的方式，进一步提升投放的效果。在抖音的短视频内容生态优势和各种平台能力的助力下，抖音小游戏平台涌现出了大量的休闲益智爆款。比如现象级小游戏《羊了个羊》就是在星图 X 游戏发行人计划的推动下，引爆了游戏的话题性社交裂变，最终收获了视频投稿超190万个，播放量也突破了210亿。再比如典型的图像解谜游戏《全民烧脑新版》，也是通过星图 X 游戏发行人计划，迅速完成了游戏内容矩阵的搭建，截至目前该游戏任务吸引了超13万达人投稿，获得了投稿视频约85万个，游戏话题站内总播放已经超过了50亿次，在大量爆款视频内容的推动下，《全民烧脑新版》曾持续多周霸榜抖音热玩榜单魁首。 
来源：游戏茶馆
