今年 Think Games 大会,透露了哪些游戏出海新机遇?
7 月 27 日,由 Google 主办、以“多管齐下 智赢四海”为主题的年度游戏峰会 Think Games 2023 在上海举办。峰会开场就给开发者打了针强心剂:2023 全球手游市场回暖,中国开发者能力经受住了市场考验,海外市场份额稳中有升。
众所周知,在全球经济放缓的大环境下,全球开发者都面临一个共同难题:如何在存量市场寻找增量?行业回暖、中国开发者海外市场的强竞争力,背后究竟藏着哪些行业大势?Think Games 峰会给出了答案。

跨端游戏的机会,比我们想象中要大

近年来,跨端游戏被频繁提及,但究竟发展如何?

Think Games 峰会披露了过去一年中国开发者在跨端游戏领域的数据:跨端游戏 PC/Web 的广告花费同比增长 45%、PC 年花费超 1000 万的跨端游戏数量年增长 75%,以及 Top 5 跨端游戏 PC 和 mobile 的花费比例最高达1:1。

这组数据证明中国开发者在跨端游戏领域的显著投入,也折射出一个行业大势:大屏幕是移动游戏的下一个巨大增长机会。

首先,PC 玩家数量不容小觑。Think Games 峰会上提到一组数据:全球移动玩家数超 25 亿,PC 玩家数虽然比不上移动玩家数,但也超过 10 亿,潜力巨大。

其次,PC 玩家内购付费意愿高。众所周知,移动游戏在全球风靡,一个重要的原因是采用了 F2P 的商业设计,降低了用户游玩游戏的门槛。至今,F2P 模式在其他平台的接受程度也越来越高,但出人意料的是,受调查的 PC 玩家中,有超 6 成表示愿意在游戏中付费,这个比例远远高于移动平台的 30% 和主机平台的 25%。

最后,采用多端同步上线,发行流水更高、回本更快。这与当前行业急需寻求收入增长的诉求不谋而合。Think Games 峰会提到,多端同步发行的产品,PC 贡献流水能占到手游 20-40%,回本周期提升 30-40%。如果是先发行移动端再发行 PC 端,PC 流水所占的比例也能达到 10-30%。因此,有越来越多的厂商采用多端同步上线。有数据显示,2023 年多端同步发行的数量是 2022 年的 3 倍。

那如何才能最大化跨端游戏的表现呢?关键是要优化转化漏斗。

Think Games 峰会提到的这个转化漏斗,主要分为三层:
第一层漏斗是从玩家打开落地页到点击下载再到安装启动器,这关系到下载率的好坏。比如让玩家下载体验更顺畅,厂商可以根据不同浏览器,提示下载包位置,且使用 CDN 提高下载速度。

第二层漏斗是玩家下载游戏资源到进入游戏/创角,这关系到的是玩家打开率的高低。这层需要注意的是跨端游戏的兼容问题,确保游戏在不同“机型”的兼容性。

第三层漏斗是付费环节,不顺畅的支付体验,将直接影响游戏收入。跨端游戏可从以下几个方面来改善用户的支付体验,比如提供本地化支付工具、保存首冲支付信息方便复充、在游戏内支付以降低跳出率等。

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抓住多元玩家,实现增长新蓝海

存量时代下,抓住多元用户亦是各大厂商探索的主要方向。Think Games 峰会也着重分享了这方面的洞察,这里重点分析两点。

第一,休闲玩家与“核心玩家”具备同等的变现潜力。

在 Google 一份 4XSLG 玩家研究中显示,玩家人群可分为休闲玩家和核心玩家,其中休闲玩家分为「世界开拓者」和「休闲追逐者」,他们喜欢独立思考和追求休闲体验,核心玩家则分为「社群领导者」和「策略掌控者」,他们有强烈的社交和沉浸需求。

可能很多人有个固有印象:只有社交型的核心玩家才是游戏营收的主力。但研究发现,上述四类玩家的付费率都相当高,甚至调研中占比最高的是休闲玩家的「世界开拓者」,他们有着跟核心玩家非常接近的付费比例,高达七成以上。
虽然核心玩家和休闲玩家都会付费,但是若我们进一步看,会发现他们付费的项目不太一样,前者更主要花费在建造的资源或是特殊的角色、道具,而后者更愿意付钱加速游戏的进度。这主要是因为两大人群在游戏中投入的时间,以及希望从游戏中获得的价值不太一样。

核心玩家通常会投入长时间与精力沉浸在联盟与社群的世界里面,他们的成就感来自于与其他人交流,彰显自己的地位与价值。而 SLG 游戏对于休闲玩家而言,是杀时间、弹性般的存在,他们可能每次只玩个 15 分钟,需要获得立即的回馈感,所以更偏好可以一人独自完成的任务,像支线小游戏就深受他们喜爱。

为了抓住不同需求的用户群体,游戏开发者需要“量体裁衣”设计游戏。比如针对休闲玩家,游戏整体体验上要给到用户快节奏和升级感,内容设计时要重点关注个性化、客制化的选择、清晰的指引等,付费重点则可以围绕“缩短任务时长”“加速游戏进程”来设计。

除了休闲玩家和核心玩家,流失玩家的诉求也不可忽略。

有调研数据显示,曾经离开过游戏的玩家中,有超过 50% 表示愿意回归。流失玩家回归的因素主要有五种,包括更频繁的更新、更长久的故事线、建造/战斗时能更多的参与、更多的客制化选项,以及回归玩家礼包。

第二,重度玩家同样对游戏内广告持开放态度,混合变现已经成为许多厂商的选择。

Think Games 峰会透露了一个数据:超过 90% 的 SLG 玩家对游戏内广告持开放态度。事实上,游戏内广告对游戏的留存活跃和收入都有显著的成效,IGG、Joycity、Netmarble、Refuel Games 等厂商都已经这一模式的受益者。

特别是游戏内广告能直接带给厂商增量收入。核心的问题是如何提高广告收益?我们先看下广告收入的计算公式:广告收入= DAU X RU% X IPU X eCPM。其中,RU% 为 Rewarded User% 缩写,也就是广告观看人群的渗透率,IPU 为广告展示/观看广告人数,即每日人均展示次数,这两个也是广告收入的两大关键指标,是厂商可以重点优化的地方。
我们举个简单例子:假设某产品有 10 万 DAU,60% 的用户会参与到激励视频广告的观看,日人均观看次数 8 次. 假设 eCPM 为 30 美元,那么每天的收益为:100000*60%*8*30/1000=14400 美元/每日。当然,不同类型的产品,渗透率和每日人均展示次数的标准范围以及 eCPM 都会有所不同,厂商可以根据自身情况,做好测试和优化。

总的来说,加入设计合理的 IAA,对许多游戏厂商而言是“百利而无一害”之事。厂商可以以 IAP 为基底,纳入 IAA 设计,取得收益最大化。

一方数据建设刻不容缓,品效合一现“新玩法”

海外传统买量面临前所未有的挑战,比如隐私生态的变化、同质化竞争严重、老游戏增长瓶颈等。

Think Games 峰会上提到 iOS 买量目前面临两个显著问题:一是 90% 的广告主表示 ATT 之后 iOS 投放表现很难达到预期目标,或在目标 ROI 下难以起量;二是 85% 的广告主表示很难找到效果衡量的单一可信赖数据来源,需要查证多个数据来源。

那么该如何提升 iOS 投放表现?核心是尽快部署 On-device Measurement ODM) 和 SKAN bidding 功能。ODM 实际为一方数据收集。一方数据是经过用户同意后收集的个人消息,包括电邮、手机号等。通过部署 ODM 提供一方数据给 Google 补充更多的用户层级准确数据,帮助优化模型训练,再利用 SKAN 的数据校准 Google 模型和预测结果,从而降低厂商预测,提升 iOS 广告投放表现。

Think Games 峰会上也建议广告主尽快开始一方数据的建设。Google 未来的广告策略,将会是基于隐私保护技术,一方数据和机器学习。一方数据将成为广告主重要的竞争优势。

与此同时,游戏营销中也不可忽视当今炙手可热的 AI 技术。AI 将会是推动营销效率强劲提升的关键。比如借助 Google AI 赋能的应用广告系列,广告主只需投放单个广告系列,即可在 Google 规模最大的各种产品和服务中推广其应用。

此外,在日益严峻的买量挑战下,品效合一也成为了行业“刚需”。

一方面,品效合一有助于新游戏冲榜造势。根据 Google 数据显示,2023 年,发行新游戏进入当地畅销游戏总榜或免费下载游戏总榜 Top 50的游戏公司里,有 76% 的游戏公司使用过品效合一策略。另一方面,品效合一能帮助老游戏破圈增长,比如在游戏更新版本和节假日等节点,与其他品牌合作或联动,能很好扩大产品的声量。

做好品效合一实现 1+1 大于 2 的效果,涉及到很多细节和广告产品或工具,比如 Google 的广告产品。作为广告界的领导者,Google 的广告产品关系着广大开发者的营销决策。

此前,在大家的印象中,Google 的品牌推广产品和效果营销产品是相互独立,是两个不同的类别,但是本次 Think Games 峰会透露,他们将重新定义 Google 产品中的品效合一,推出品牌推广与效果营销功能。
具体来说,品牌推广与效果营销功能包括三大关键产品计划;一是增强报告功能,比如 YouTube App Aware、唯一身份用户覆盖面报告;二是简化产品操作,显著提高效率,例如 ACi 导视广告正式推出、导视广告生成机集成、VTC 优化;三是扩展广告资源,例如将 YouTube 广告资源扩展到 TV,并将 Shorts 短视频扩展到 ACe 和图片。Google 将进一步推动品效合一玩法的升级。

结语

挑战往往与机会并存。在存量竞争时代,在扎根于自身优势赛道的基础上,有冒险创新精神、敢于尝试新鲜事物的人,往往有更大机会获得成功。

Think Games 峰会提到了多个方面的增量机会。比如,产品层面,除了 PC、主机等跨端,是否可以探索 H5 游戏;商业模式方面,是否可以尝试混合变现,加入 IAP 或 IAA,增加收入的多样性;营销层面,可以尝试新的流量玩法或营销玩法、新的广告产品和工具,找到产品的破圈之法......甚至在新兴市场方面,厂商也可以利用 Google 资源了解更多本地特性方面的知识,探寻蓝海赛道。

总而言之,无论行业处在红利期还是存量期,机会永远都是留给敢于尝试、敢于探索的人。