微信和抖音正在“双向奔赴”。

别误会，这里说的“双向奔赴”并非是微信和抖音要进一步加强合作，而是双方正在照着对方的模式补齐自身的“短板”。

8月9日下午，微信召开了2023年微信广告生态合作伙伴大会，针对公众号、视频号、小程序、小游戏四大业务版块给出了更加智能、高效和可持续的商业化解决方案。

微信的商业化步伐慢过去一直被开发者和创作者所“诟病”，最明显的一个案例就是我们常常谈到的厂商在抖音上买量将用户导流至微信游玩小游戏，虽然微信依然能赚到游戏内收入的分成，但大量的营销费用却投向了其他平台。

因此，本次微信广告大会的重心也基本放在了优化广告投放、流量曝光等方面，强调腾讯广告和微信广告的生态内能力。

而抖音方面，前些日子在ChinaJoy上抖音小游戏也举办了宣讲会，重点强调平台的用户增长和给开发者的让利，吸引更多开发者为抖音平台开发小游戏，繁荣平台的产品生态。

微信和抖音在自己的“薄弱处”摸着对方的路过河，而这一切动作的背后，正是要打造自己的围墙花园，把用户和商业收入都抓在自己手里。

一、微信商业化，提速

从去年上半年开始，微信小游戏生态迎来了一波新爆发。这一定程度上和抖音与微信互通有着不小关联。

一方面，不少中重度厂商观察到这一机会，开始将部分APP游戏移植到小游戏端；另一方面，抖音买量导向微信也给微信小游戏输送了不少新增用户。

微信小游戏生态繁荣同时，微信方面的小游戏广告收入也得到了大幅上涨，根据微信官方数据，2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，支撑游戏增长的广告买量年同比上涨65%。而这还是不少游戏选择在字节系平台买量的情况下带来的增长。

如此大比例的增幅让微信不得不重视游戏买量和营销市场的巨大商业化潜力。而且和APP游戏买量逻辑不同，微信本身拥有超10亿的用户池，公众号、视频号、朋友圈广告等等营销设施一应俱全，小游戏用户的使用场景也在微信上，但最终广告费用却进了“别人的口袋”。 

世界上最大的遗憾不是“我不行”，而是“我本可以”。 

市场上竞争对手的商业化步伐越来越快，内部一把手亲自点名下达了营收任务，多重因素影响下，微信尤其是视频号今年的商业化明显提速。

为了让更多小游戏厂商愿意在腾讯体系内投放广告，今天的微信广告生态合作伙伴大会上，微信着重强调了近期推出或即将推出的多项新功能和新举措：比如“可玩”的激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效ROI出价工具、视频号小任务等。

这些新功能的目的只有一个：让小游戏更有效率地通过广告投放获量，从而提升厂商在腾讯生态体系内投放的意愿。

比如易娱网络（《Puzzle＆Survival》研发商）研发的《谜题大陆》，在今年五一时与腾讯体育NBA的品牌营销合作，同时配合朋友圈、小程序、视频号、腾讯广告等腾讯全体系的广告投放，广告消耗环比提升了8倍以上，取得了爆发式的用户增长。 

笔者近期观察买量榜单时也发现，有两款小游戏产品《宠我一生》和《凯旋之门》全量在腾讯系平台上买量。进一步查询后发现，两款游戏其实套用的是同一套模板，其中《宠我一生》的开发商北京一鲸网络科技有限公司主营业务便是APP+小游戏定制开发。

数据来源：DataEye

虽然无法从股权结构上判断其背景，但至少能够说明有厂商或者也有可能是腾讯自己尝试完全在腾讯系平台上买量的可行性和变现效率。

当然，这种改变并非是一蹴而就，如今买量榜单上靠前的小游戏大多仍是以字节系平台为主，说明微信要获取厂商和创作者的信任仍是一个长期的过程。

三、抖音，抓住开发者

微信有自己的烦恼，抖音同样也面临着难处。

小游戏，可以说是抖音布局游戏领域的第一步棋，抖音小游戏近两年确实也迎来了不小的增长。官方数据显示，2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%，2023年预计会增长150%，一年内活跃用户规模将实现了超三倍增速的增长。

和微信类似，增长确实存在，但用户习惯的改变也并非一朝一夕。

作为短视频平台，用户一点进抖音映入眼帘的必然是短视频，绝大多数用户的使用目的同样也是短视频，小游戏的入口相对隐蔽，如果不是用户主动打开小游戏游玩，那就只能通过短视频中的广告推荐链接进入。

而微信在小游戏领域的先发优势、下拉小程序的便捷操作方式、裂变式熟人社交，都让微信成为了开发者和用户的首选。

比如去年下半年爆红的《羊了个羊》，瞄准的就是一种“裂变式社交”。《羊了个羊》团队创始人张佳旭表示，其实《羊了个羊》最早在抖音上线时并没有达到预期，也没有产生预想中的社交裂变，也没有涌现出很多优质的短视频，但优点是游戏的留存、市场数据都很好。

把游戏上线到微信平台后，凭借着抖音的导流和微信的熟人社交属性，游戏在两周内从100DAU上涨到了100万DAU，随后微博、小红书等平台也助力游戏热度进一步攀升。

《羊了个羊》的案例反映了微信熟人社交的优势，以及小游戏端产品所需要具备的要素之一——社交。微信强大的用户关系网把用户的主要社交场景牢牢留在了微信平台生态内，更早对于小游戏的布局也让大多数用户养成了在微信游玩小游戏的习惯，短期内难以改变。

一位三七互娱买量专家告诉笔者：“在近一年较为流行的抖音-微信导流模式中，用户习惯的形成是一次性的，用户只需要在抖音等平台点击一次跳转链接，今后就不会再通过流量平台进入游戏，而是直接从微信端打开游戏。”

另一个印证还是前文提到的一鲸网络科技，公司的官网介绍上有一款改编自抖音热播动漫IP《小矛的动物园》的小游戏《冲出小地球》，但这款产品却仅上线了微信端。

这说明开发者更多地把抖音视作流量平台而非游戏场景，微信上庞大的小游戏用户决定了开发者不可能忽视如此庞大的盘子。像与抖音深度合作的《赶海王》、《翡翠大师》等小游戏，同样上线了微信平台。

所以，抖音小游戏近期的动作则放在了“吸引开发者”上。比如开发者可以在游戏中合理嵌入社交分享、录屏截屏，游戏互推等功能，推动玩家实现二次裂变。

同时，抖音还推出了一揽子让利政策，比如由Unity技术转换而来的小游戏，上线180天之内，平台让利10%；开发者根据平台提供的热点进行立项，平台也让利10%；在巨量引擎投放和通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道买量，都会有一定的优惠政策和平台让利。

这些政策既是为了激励开发者更有意愿在抖音平台上推出游戏，同时也要守住自己在买量和营销方面的优势。

的确，抖音现在已经逐步走向平台化，但如果要花大量精力构建小游戏生态（比如在首页开设小游戏版块），必然会影响短视频业务在APP页面的占比，从而使抖音不够“聚焦”，是存在一定风险的。

孰轻孰重，抖音想来自有判断。

三、视频号直播，兵家必争之地

就目前的市场格局来看，小游戏的生态模式短期内不会发生突破性变化，而视频号直播或许才是微信打造围墙花园的真正“杀手锏”。

值得一提的是，今天的微信广告生态大会上虽然没有大篇幅提及直播带玩，但有一张图片却吸引了笔者的注意。

跟着抖音和快手的步伐，视频号也在去年下半年接入了CPS直播游戏推广。从视频号的直播游戏任务中能看到，用CPS模式给主播分成流水的大多还是棋牌游戏厂商。甚至于腾讯自家的游戏都没有采用CPS模式，像今年天美推出的《合金弹头：觉醒》，仍是采用了相对传统的CPA（Cost Per Action）而非CPS模式。

进入下半年，情况出现了一些变化。从上面这张图我们能够看到，网易今年推出的爆款游戏《逆水寒》手游开始在视频号上做CPS的直播带玩，目前的比例为15%，不过似乎单个玩家的充值分成存在上限。

同时，从视频号直播带玩中下载的《逆水寒》手游是应用宝渠道，也就是说在渠道侧腾讯还会进一步抽成，这或许也是《逆水寒》手游在视频号中设置主播分成上限的原因之一。

网易游戏的核心产品在微信上试水直播带玩，这其实也证明了厂商非常认可视频号的潜力，只要视频号向前走，厂商们不会错失这个新的流量机会。

此外，在前段时间抖音举办的夏日环游记上，《无畏契约》《高能英雄》《命运方舟》三款游戏也纷纷亮相。由于目前已上线的两款产品都是端游，所以相关直播间中没办法直接搭载下载链接，但还是有相关的创作者激励政策。这基本说明，腾讯游戏在字节系平台买量、做直播带玩已经“解禁”。

自从马化腾去年发表“不再相信买量”的观点后，腾讯游戏今年上半年的发行策略都相对保守，买量几乎也只覆盖产品上线的前后两三天，确实有些束手束脚。

而在产品扎堆的下半年，发行上缺少声量，即便是腾讯游戏也难免被“卷”入大潮，因此，和买量逻辑截然不同的直播带玩和内容营销或许会是腾讯游戏下半年的主攻方向。

其中最值得关注的便是光子工作室群推出的《高能英雄》。该作尚处在测试阶段时就已经开始在抖音上布局直播带玩。首次测试即给予大量曝光，可见光子对这款产品的重视程度。目前《高能英雄》预约量已经突破了一千万。

首次测试结束后，《高能英雄》便马不停蹄地开启了第二轮宣发，而这次的主战场则是选在了微信。一是在微信游戏预约和邀请好友预约《高能英雄》都有机会领取现金红包或游戏道具；二是视频号直播游戏任务中已经出现了《高能英雄》的直播任务，佣金结算方式为每一个玩家预约游戏给予0.5元，单个主播最高可获得4000元，总奖池为16万元。 

从测试阶段便开始积攒主播资源、测试平台潜力，《高能英雄》上线后大规模布局直播带玩几乎是板上钉钉的事。

竞核在《集结千人团队，天美正在打一场“吃鸡”翻篇战》一文中提到了今年射击手游市场的激烈程度，尤其是“英雄+射击”几乎成为了厂商们“开卷”的新方向。

从全球游戏市场来看，《无畏契约》《APEX英雄》《守望先锋》等“英雄+射击”端游拥有着不俗的玩家数量和热度，但手游领域还没有跑出类似的爆款产品。这其实说明“英雄+射击”赛道中大概率会跑出1-2个爆款手游。

进入新领域，先发优势很重要，从目前的产品研发进度来看，距离上线期最近的可能就是《高能英雄》，因此光子今年投入大量资源推广《高能英雄》也是合情合理。

对微信来说，视频号做直播带玩的最大优势就是有庞大的腾讯游戏产品库支撑，随着创作者生态繁荣和视频号商业化能力完善，越来越多的厂商和产品自然愿意在视频号上尝试直播带玩与内容营销。

比起小游戏当前的“绑定”关系，视频号直播更像是微信抓住流量机会的关键，微信官方也表示视频号直播将会是未来一年的重点发力方向。

在游戏发行方式变革的当下，视频号如若再“畏缩不前”，那么腾讯IEG海量的游戏发行费用未来很有可能会大量投向字节系平台，从集团层面来说自然是不愿意看到的，所以视频号补齐商业生态，势在必行。

当然，抖音不会停下脚步，它既是先行者，也是守擂者。大胆、更快，是抖音占得先机的秘诀。

飞速跳动的抖音和稳扎稳打的微信，谁能争得这“兵家必争之地”，我们拭目以待。

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