2023年Chinajoy于今日正式拉开了帷幕，来自全国各地的游戏人齐聚上海，不过很多同行以从26号开始、以及开始了忙碌的跑会节奏，私下同行组织的小局也是不断。如往年一样，GameLook也不能免俗，与很多来自外地的同行线下见面小叙。

这两天参加的多个私下活动中，搞游戏发行的同行们见面就不免互相打听各自买量情况，只是颇为搞笑的是，寒暄一番后总会补上一刀：

“买量买亏了吗？”

做发行有亏有赚很正常，但当这种“补刀式问候语”出自头部公司、中小公司高管之嘴，就显得有些不正常了、或者说波及面过大了。与之形成反差的是，从行业报告上看国内游戏业正在回暖。

7月27日当天，《2023年1-6月中国游戏产业报告》也正式发布，上半年国内游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，同比下降2.39%，环比增长22.2%。用户规模6.68亿，达历史新高。发布这份报告的游戏工委领导张毅君预测，今年下半年游戏行业将迎来一波反弹。

值得注意的是，张毅君在致辞中重点指出了游戏业“营销费用明显升高”的问题。

与表征“行业回暖”的大数字相比，GameLook在线下接触到的发行圈一线领导们描绘的却是一幅“国内游戏圈大形式转好、但却暗流涌动”的图景。今年的CJ，游戏人更加关心当下“买量亏不亏？”，是我们一家公司问题、还是同行都一样，寻找心理安慰。

卷不动了，买量怎么就突然崩了？

从今年上半年的新游戏上线情况，似乎很难让人意识到，国内游戏厂商正受买量成本攀升之困。同行口中所说的“亏了么”，其实在GameLook看来，有两个意思，一个是真的买亏了，还有就是夸张了说、本质是“成本涨了、用户质量下滑了、赚的少了”。

得益于版号发放常态化，今年上半年国内游戏行业结束“新品荒”，甚至可以说是密集涌现了一批新品，自今年3月份开始，此起彼伏的新游戏上线，各家公司的主力游戏首月表现都较为突出，每个月都能涌现出多款首月流水破1亿流水的新游戏。

一句话总结，赚钱效应在2023年重现国内游戏市场，给游戏圈打了一记强心针。

如开年抢滩的准新游（上线未满一年）《蛋仔派对》，以破DAU破3000万、峰值月流水超10亿傲视群雄，成为网易财报中新的功臣。

4月上线的米哈游新作《崩坏：星穹铁道》，更是以首日全球全平台预估流水过亿、5天3亿、首月20亿的夸张成绩，横扫全球市场，再次刺激了二次元热。

5月三七推出的《凡人修仙传》，在前有《星铁》、后有《重返未来：1999》两大话题二次元产品的夹击下，取得了首月6亿预估流水的不俗成绩。此外还有《原始征途》、《天龙八部2》、《合金弹头：觉醒》等更多首月预估流水破亿的产品……7月，逆水寒、巅峰极速、晶核开动抽水机。

类似情景甚至让人不免产生了一种错觉：游戏行业回到了十年前，遍地黄金、尽是风口，谁上都能起飞、都能挣钱。

虽然如往年一样，很多新品虽然出道巅峰、首月过后流水下滑，但好歹今年上半年还是诞生了多款主力新游戏正在转变为长线运营，这是极好的现象。

原本以为这样的发行节奏将持续下去，但就在今年6月下旬，很多同行突然感受到了买量市场的骤变。

某买量大厂一款今年发行新游戏、原先月流水大几亿，步入7月份后流水大跳水，日均流水只有6月份的十分之一，发行大佬突然狂砍买量投入极不正常，让外界第一次集体感到了恐慌。

让人担忧的是，类似缩减买量投入情形不仅出现在发行大厂，也在其他头部公司、以及中小身上发生，所以“买量买亏了吗”突然成为今年CJ同行的寒暄语。让人感到不可思议的跌幅背后，是厂商买量买到的用户质量的急剧下滑，导致发行商胆战心惊，不敢继续投入，激进的买量策略向保守180°转弯。

没钱的公司买不起，有钱的发行公司大幅缩减买量预算，这个循环下去，岂不正是同行口中所说的“买量崩了”么？

对于用户质量的劣化，游戏厂商有诸多猜想，有的是怀疑广告平台掺假、有的思考用户变迁。互相沟通后发现，用户质量和买量效果自今年6月下旬开始，这与广告渠道近期的技术升级时间相吻合，的确很难不引发国内发行商们的联想。

广告平台应手下留情，厂商也不要甩锅

与往年有所不同的是，今年上半年游戏发行市场不再寻求爆量，与2020年全网爆量的风格有明显差异。当年，莉莉丝旗下《剑与远征》一开国内“包场式”营销先河，推动产品快速爆发并捅破放置品类收入天花板，引发同行纷纷效仿。

同时，爆量营销也带动了广告平台的进一步崛起，相应广告平台也制定了更乐观的增长KPI。而为了保证买量用户质量、大游戏发行商跟广告平台签巨额框架，让发行对广告平台更加依赖。

然而，2021年~2022年游戏业产生突变，在研发泡沫破裂后，整个游戏圈明牌要过冬，“降本增效”、“去肥增瘦”思想指导下，游戏厂商控制支出成第一要务，不仅是游戏厂商自己戳破了“研发泡沫、爆量泡沫”，也让广告平台KPI泡沫破裂。

行业当然存在阴谋论的猜测，吃惯了大鱼大肉，又怎会心甘喝汤，平台自然希望游戏公司能保持和增加买量预算，即使广告消耗跌了、也希望跌的有度。

不少厂商认为，由于数据回传，广告平台既能更精准地向厂商所需的目标用户，同时也有计算厂商利润率、回本周期的能力，厂商担心的反倒不再是数据泄露问题，而是被广告平台“死死拿捏”的问题。最终“羊毛出在了猪身上”，游戏公司不仅要背自己的KPI，同样也要背广告平台的KPI，但2023年了，游戏行业是真的卷不动了。

这也导致，广告平台最终成为了那把分蛋糕的刀，游戏厂商成了躺在餐桌上的甜点。

对于游戏厂商而言，自然是希望广告平台能够手下留情，给自己留出更大的利润空间，也有不少厂商开始选择微信等新渠道作为新的救济手段。

当然另一方面，游戏厂商也不能将锅全部甩给广告平台，游戏终归要回归产品。本质上，买量产品后续难以为继的原因，在于存量市场大盘本就有限，大DAU、大IP、长线运营产品基本盘难以撼动。同时大盘用户基本都有自己的游戏习惯，主游、副游划分明确，买量产品想做长线，一开始就有不小困难。

莉莉丝发行负责人曾表达过一个观点，认为外界只看到了莉莉丝营销包场，但并未看到莉莉丝的包场有“针对目标用户”作为前提。

什么样的产品做什么营销，小众、垂类、特定赛道做破圈接触泛用户也很难长久，毕竟，梦想可以有，但梦都是会醒的。换句话说，一款产品买量成本会不会突然飙升，或许从立项那一刻就已经决定。