在CJ期间举办的Google Think Games年度游戏峰会上，Google通过一系列的数据洞察，表明全球手游市场已经止住了颓势，并有所回暖。与过去一年相比，2023年海外手游内购收入同比微涨1.4%，增长幅度虽略小，但也对游戏行业的未来走向给出了较为乐观的答案。

更令人安心的是，中国开发者在这场经济回暖中表现出色，不仅跑赢了大盘，还实现了6.5%的收入增长率，占据了海外市场收入份额的24%。

然而，游戏行业市场已从过去的高速增长变成如今的相对存量，以往的一些海外市场拓展策略或许不再适用于当下。如何突破固有策略的界限，继续扩大海外市场的份额，成为了一个迫在眉睫的问题。

Google指出，赛道、商业变现和市场多元化，将是下一阶段出海游戏开发者破冰前行的关键所在。游戏开发者应通过对多元化的尝试和适应性改变，打破过去的成功模式，面对未来的挑战并找到增长的机会。同时，保护用户隐私和利用AI技术，也将是未来游戏开发的关键领域。

以下是手游那点事对今年Google Think Games部分内容的提炼：

例如，在中重度的SLG游戏中，越来越多开发者试图通过融入轻松快节奏的副玩法来吸引轻度玩家的加入。然而，这些被引入的轻度玩家并不完全理解游戏的核心玩法，例如社区、公会或者团队战斗等游戏机制。

在Google对1530位美国SLG游戏玩家进行的调研结果中，通过四种不同的游戏动机对玩家群体进行了分类，分为社群领导者、策略掌控者、世界开拓者和休闲追逐者，字面意思非常好理解。尽管他们玩游戏的动机有所不同，但调查发现他们有一个共性，那就是都有相当高的付费率。

比如，世界开拓者虽属于休闲玩家类别，但他们的付费比例高达七成以上，几乎与核心玩家的付费率相持平。核心与休闲玩家在游戏中投入的时间和希望在游戏中获得的价值有所不同，付费项目的选择也有所区别。例如，核心玩家主要付费点为购买建造的资源，或者特殊的道具与角色，在游戏中彰显实力；休闲玩家则更愿意为加速游戏的进度买单，用最少的时间获取最大的回馈感。

在手游市场增长放缓的情况下，开发者需要更加细致和多元化地满足不同类型玩家的需求，挖掘每一位玩家的付费潜力。为了达到这个目标，开发者需要从整体体验、游戏设计以及付费重点项目等方面进行考虑。

对于免费玩家，开发者需要找到他们带来价值的方式。一直以来，重度游戏以购买应用内商品（IAP）为主要变现方式，轻度游戏变现则更多以广告收入（IAA）为主。

于是，有游戏开发者会担心在重度游戏中植入广告是否会引起用户的反感。但根据Google的调查结果，超过90%的玩家对于游戏内广告机制持开放态度。因此，Google鼓励开发者在变现策略上考虑得更全面，除了购买应用内商品外，还可以考虑将广告收入纳入到游戏设计中。

Google还表示，业界有一种误解，即一旦玩家离开某款游戏，他们就不太可能回来。但研究结果却表明，过去曾离开过的玩家中，超过一半的人表示愿意重新回归游戏。这些回归的玩家具有重要价值，而开发者需要关注的是，有哪些关键因素可以吸引他们回归。Google将三个主要的考虑因素确定为促使玩家回归的动力：新的内容、新的游戏玩法、以及奖励机制。

总的来说，从玩家需求的角度出发，Google为开发者提出了至少三个新的行动方向，即：设计更多元的游戏体验、考虑植入应用内广告和激励玩家回归。Google期望未来所有开发者能用「更以玩家为中心」的方式来开拓新的商业模式，并与玩家共同创造双赢的局面。

Google的数据显示，品效合一策略在新游戏发布和老游戏扩圈等场景中最常使用。根据统计，2023年在畅销榜或免费下载榜前50名的游戏公司中，76%的厂商都采用了这种策略。他们除了买量广告外，还使用了广告组合来助力游戏的投放上市。Google建议，为了在游戏发布期间积累足够的流量和知名度，广告主的广告覆盖面应达到核心玩家人群覆盖面的60%，并且广告频次应在三次以上。

更具体地看，Google介绍了三七互娱是如何使用品效合一策略，推动《Puzzles & Survival》拓圈增长的。在其最近一次与《生化危机》IP联动的活动中，三七互娱增加了品牌广告以推广联动素材，并使用Google的分析工具从多个维度评估了活动的效果。

结果显示，联动推广活动在买量广告之外实现了16%的额外触及，带来了19%的安装，尤其是那些被YouTube品牌广告以及AC买量广告同时曝光的玩家，在游戏的留存率和付费数据上都有显著提升。

Google认为，成功的关键在于选择适当的素材、受众以及广告格式。在这次联动活动中，三七互娱复刻了众多经典场景，并制定了一系列与买量广告共同的品牌广告。广告中精心制作的剧情安排，也成功地将剧情与游戏任务紧密地联系在一起，加强了游戏的吸引力。

在买量素材制作上，三七互娱注重场景和角色的建立，强调情感连接和剧情感，而在品牌素材上，他们强调愉快的剪辑节奏和游戏玩法画面，以带出更直接的下载行动号召，二者设计的定位分明。

总之，品效合一策略的成功关键，在于制定适合特定受众和场景的策略，以及制作吸引人的广告素材。开发者通过协同效应，实现品牌广告和效果广告的互补，能够在整个市场中获得更大的竞争优势。

Google指出，跨端游戏的发展对手机游戏的影响尤其大，因为它能将手机游戏带到更大的屏幕上。此外，据Newzoo 2022全球游戏报告显示，目前全球已有超过25亿的手机游戏玩家和超过10亿的PC游戏玩家，这其中存在着大量的交叉用户群体，也就是说，有一部分手机游戏玩家也会玩PC游戏，反之亦然。这为跨端游戏的发展提供了强大的用户基础。

（图源：Newzoo 2022 Global Gamine Report）

在Google的市场调查中，大多数手游玩家都对其手游在PC端发布表示期待。在一些手游市场发达的国家，如巴西和印尼，这种期待更为明显。而PC主机玩家最感兴趣的是跨平台游戏和云游戏，此外，他们对电竞类游戏和元宇宙相关机制，如AR、VR等，也表现出极大的兴趣，可将这些视为手游未来发展跨端的主要市场趋向。

关于跨端游戏的付费特点，Google表示，订阅服务成为主机游戏的主要收入来源，甚至超过一些流媒体的订阅收入。而对于许多热门游戏开发商，大部分收入来自于游戏内的付费，其中有一些游戏开发商的游戏内付费收入占总收入的比例接近或超过50%，有的甚至达到80%。

据Google调查，PC玩家与其他平台玩家相比，更愿意接受游戏内付费，大约60%的PC玩家接受在游戏内付费，这一比例明显高于手机和主机游戏。

对于PC玩家在游戏内付费购买的项目，大部分是游戏内货币、皮肤以及用来解锁内容，与手游玩家的付费构成非常相似。在过去的六个月中，超过26%的用户购买了价值超过20美元的新游戏，而在游戏内付费的玩家中，超过15%的玩家在过去六个月中，付费超过20美元。在硬件上，也有超过15%的游戏玩家订阅服务是20美元。

Google强调，PC玩家愿意在游戏内付费的主要原因是他们希望更快地提升游戏体验，获取高质量和最新的游戏内容。为了满足玩家的这种需求，开发者应致力于打造更高品质的内容，以吸引用户付费，这一点也与手机游戏的发展策略非常相似。

可见，随着PC端玩家的规模日益庞大，及其对于享受移动游戏的热切需求，跨端游戏已经成为开发者和发行商不可忽视的新的增长点。在Google中国上半年的广告数据中，我们看到了这个新领域的快速发展和无限可能。

跨端游戏的潜力在中国市场被更好地表现了出来。如广告花费增长了70%，而且在PC端投入广告花费超过一百万美金的游戏数量是去年同期的三倍。此外，跨端游戏的广告投放规模在PC和移动端可达1:1，这是值得注意的重要数据。PC端对于游戏开发者来说是一个巨大的机会，而且用户也有很大的需求。这种强烈的增长趋势表明，在中国，开发跨端游戏是明智且有成效的。

跨端游戏的发展前景明朗，但要开发它并不是一件简单的事情。通过与开发者的深度合作，Google得到的反馈是，虽然跨端游戏的开发并没有想象中那么困难，但仍有许多容易被忽视的点需要注意。

比如，开发者需要专注于转化和优化，以提高用户的下载率和游戏安装率，从而降低获取用户的成本。此外，提高游戏的支付成功率也是提升收入的关键。一些成功的PC游戏已经证明，通过精细的漏斗型优化，可以实现60%的下载率，70%的打开率和80%的支付成功率。

实际上，在玩到游戏前，如何引导用户完成游戏的下载和安装，也是跨端游戏能否成功的重要因素。例如，通过引导用户在下载后进行游戏安装，《State of Survival》成功地提升了5%的转化率。使用智能分流技术，开发者可以灵活调整每个版本的流量，并提高测试效率。

此外，重视转化过程的优化，做好跨端兼容更为必要，毕竟要是用户连游戏都进不去的话，一切都白搭了。Google举出了改进的正面例子，比如FunPlus在遇到在早期版本的Windows 10系统上游戏崩溃的问题后，采取了原生模拟器，就成功提高了游戏10%的转化率。

所以，开发者尤其需要注意硬件兼容方面的各种PC配置。特别是在一些国家和地区，32位PC仍然占有一定的市场份额。在发布前做好充分的性能测试，并在发布后分析崩溃数据，可以进一步提高游戏的跨平台兼容性。

关于PC端的付费环节，Google数据显示，有超过50%的用户认为在PC端付费不方便或缺乏合适的支付渠道。因此，建议开发者将支付流程内置在游戏中，并提供符合当地用户习惯的支付方式，以提高用户的支付体验。

而在发行策略上，越来越多的开发者正在使用多端同步发布策略来推广跨端游戏。采用这种发布模式的游戏数量在今年上半年已经是去年同期的3倍。Google数据显示，采用多端同步发布的游戏，PC端的流水最高可达到总流水的40%，回款周期比移动端快30%-40%。

跨端游戏是一个巨大的增长机会。尽管开发者在初步接触时可能需要投入一定的时间和精力，但Google提供了许多市场洞察，并有完整的产品和技术解决方案，以帮助开发者进入这个领域。

在全球范围内，Google一直致力于关注并满足游戏开发者的需求，并以其强大的数据分析、技术支持、付费系统、多端发布策略以及广泛的资源共享和全球分发平台，为游戏开发者提供了全面且专业的支持。

在Google的帮助下，开发者可以专注于创造出色的内容。而每届Google Think Games，也为开发者提供了与行业专家交流，分享经验和发现最新趋势的机会。机会永远留给有准备的人，而Google则让机会更容易被把握。

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